Les marques dans un monde transparent

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Au cours des 25 dernières années, nos modèles de marketing se sont métamorphosés et les entreprises sont devenues des médias. Pour comprendre les relations que nous entretenons avec les marques, Simona Camelia Plopeanu s’est entretenue avec Pierre Balloffet, professeur agrégé au Département d’entrepreneuriat et innovation de HEC Montréal.

Dans un de vos articles, vous écriviez que nous vivons dans un monde transparent où « toute entreprise devient un média ». Quels sont les enjeux pour les gestionnaires ?

Je crois qu’il n’y a pas un jour qui passe sans que l’actualité nous rappelle que nos organisations apparaissent désormais comme des « maisons de verre ». Au tournant des années 2000, Don Tapscott et David Ticoll, dans leur ouvrage intitulé The Naked Corporation1, nous avaient alertés à propos de cette nouvelle donne, et leur analyse s’est avérée juste. Ainsi, comment parvenir à insuffler dans l’ensemble de nos actions les principes qui orientent nos marques ? À l’ère de la transparence, celles-ci ne peuvent plus être des masques ou de simples discours. Le défi ici est celui de la cohérence, de la constance et de l’authenticité.

Pour les marques, établir une relation étroite avec leurs clients est un enjeu essentiel. Comment atteindre ce but dans le contexte de l’internationalisation des marques ?

Tout d’abord, il faut être conscient qu’il n’y a plus vraiment de marché local, puisque tous les marchés comportent aujourd’hui leur propre dimension internationale. La vraie question ici me paraît être celle de la proximité, avec à la clé un véritable enjeu : comment former un lien significatif avec des communautés susceptibles, à l’échelle du globe, de donner un sens particulier, sinon tout à fait singulier, à leur consommation ? Pour répondre à cette question, je suis convaincu qu’il n’existe pas d’autre voie que celle de rester obstinément fidèle à l’essence même de sa marque. Demeure à bien traduire cette essence ou à bien l’incarner selon différentes cultures, différents contextes, avec toutefois une seule et même règle présente à l’esprit : ne pas devenir « autre », c’est-à-dire ne pas se trahir.

Certains blogueurs, youtubeurs et utilisateurs de médias sociaux sont des influenceurs redoutables. Le marketing d’influence est-il utilisé à sa juste valeur au canada ?

Une marque naît de deux choses. En premier lieu, il y a une différence, une distinction introduite sur un marché. Ensuite, une rencontre se produit, certains groupes accordant une valeur à cette différence. Cette règle est toujours la même, aujourd’hui comme hier. Ce qui a toutefois changé, c’est que les groupes ou les audiences qui se reconnaissent dans les innovations que signent et portent nos marques sont aujourd’hui de formidables espaces d’échange, d’influence et de rayonnement potentiels. L’important consiste à nourrir avec pertinence, empathie et réactivité, voire avec célérité, le lien formé avec des audiences devenues des communautés. Il ne s’agit donc pas de privilégier a priori une forme ou une autre, une plateforme ou une autre. Ce n’est pas une simple question de tactique. Soyons agnostiques en la matière et gardons-nous de suivre aveuglément les dernières tendances! Le marketing d’influence est-il utilisé à sa juste valeur au Canada? Cela dépend. Il est souvent utilisé insuffisamment mais parfois aussi trop ou de façon inconsidérée.

Les jeunes constituent-ils une clientèle à part ? Faudrait-il envisager un autre type de relation avec eux ?

Chaque génération a ses sensibilités propres. Les chercheurs en sciences sociales connaissent depuis longtemps le caractère distinctif de nombreux comportements, opinions ou attitudes selon l’appartenance d’un individu à telle ou telle cohorte générationnelle. Les dynamiques démographiques liées au poids relatif de certaines générations, par effet de masse, impliquent des changements d’attitude et de comportement dont il est sage de tenir compte. Sur le fond, les aspirations des différentes générations ne me paraissent pas très différentes les unes des autres. En revanche, les habitudes médiatiques et, plus généralement, les modes d’expression ainsi que les registres des relations avec les marques sont assez contrastés. En combinant le respect de ces aspirations communes avec une déclinaison fine de nos stratégies d’expression et de lien pour chaque génération, je suis convaincu que nous serons en mesure de tirer le plus grand profit de ces évolutions… sans pour autant nous condamner à la schizophrénie !

Utiliser les données des clients afin de personnaliser le processus d’achat est déjà une pratique courante. Comment envisager le rôle de l’intelligence artificielle [IA] dans la création d’une expérience client ?

Il y a peu de domaines que l’IA ne bousculera pas d’ici 25 ans, l’expérience client (ou utilisateur) ne faisant pas exception. En l’occurrence, je propose de ne retenir qu’une seule opération sur notre « calculatrice d’avenir » : la multiplication ! L’IA, à mes yeux, ne viendra pas soustraire ni remplacer des moyens existants. Elle ne s’ajoutera pas non plus simplement à ceux-ci. Elle trouvera son plein apport en se combinant à nos pratiques de façon à les porter à leur plein potentiel. On peut donc s’attendre à des avancées majeures dans ce domaine, et j’invite à regarder ce qui s’en vient, sur le plan commercial, avec optimisme. Après tout, demain sera bien ce que nous en ferons !

Les Canadiens sont-ils à l’aise avec l’idée qu’une marque exploite leurs données personnelles dans ses stratégies marketing ?

La meilleure définition que je connaisse d’une marque est que celle-ci est une réductrice d’incertitude. La notion de confiance se trouve au cœur même du travail de construction de la marque. Cette confiance s’étend aujourd’hui à la préservation de la vie privée ou… de l’intimité. L’inquiétude de nombreux citoyens est, à ce titre, tout à fait légitime. La disponibilité d’un nombre de données à la fois de plus en plus massives, de plus en plus précises et de plus en plus dynamiques constitue pour les organisations une nouvelle source de pouvoir. Il y a ici une responsabilité nouvelle à laquelle les marques ne pourront pas échapper.

Source : Gestion