Améliorer l’expérience client en misant sur les émotions

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Connecter avec ses clients, ça ne se fait pas seulement dans les médias sociaux. Que ce soit avec des événements rassembleurs, des expériences en magasin ou un panel en ligne, des entreprises racontent comment elles ont créé une connexion émotive avec leurs clients.

N’essayez pas de me vendre quelque chose. Faites-moi plutôt ressentir quelque chose. Ces deux phrases décrivent bien la stratégie marketing de Lolë, le fabricant québécois de vêtements de sport pour femmes qui a placé le style de vie au cœur de sa connexion avec ses clientes.

Nathalie Binda, qui a travaillé treize ans chez Lolë, dont les six dernières à titre de vice-présidente marketing, est venue en parler lors de la conférence Expérience client des Événements Les Affaires, qui a eu lieu le 5 juin dernier à Montréal.

« Nous voulions inciter les femmes à bouger, non pour gagner des médailles, mais pour connecter avec la nature et avec elles-mêmes, pour se sentir belles à l’intérieur et à l’extérieur », a-t-elle souligné. Pour cela, l’entreprise a d’abord misé sur le bouche-à-oreille en fournissant des vêtements à des ambassadeurs de marque, principalement des instructeurs de yoga ou de fitness.

Une autre façon d’utiliser le bouche-à-oreille a été de faire vivre une expérience aux clientes en magasin. « En joignant les clientes une par une, on crée une vraie connexion émotive, a affirmé Mme Binda. C’est un modèle marketing qui prend plus de temps qu’une campagne d’affichage ou à la télé, mais les clientes se souviennent longtemps de l’expérience qu’elles ont vécue. »

C’est ainsi qu’à son ouverture en 2010, la première boutique de Lolë, rue Saint-Denis à Montréal, a offert des ateliers de gestion du stress, de yoga et de Pilates. « L’idée, c’était d’attirer les clientes dans la boutique pour faire de l’exercice, pas pour leur vendre des vêtements », a poursuivi la conférencière.

Faire voyager les émotions

Après quelque 800 ambassadeurs à travers le monde et 10 000 activités locales qui ont mobilisé 200 000 personnes, la marque a voulu multiplier son impact. D’où la création en 2012 du Lolë White Tour, une séance de yoga communautaire consacrée à la paix intérieure qui réunit des milliers de personnes vêtues de blanc. L’événement a pris place dans plusieurs villes du Québec, mais aussi à Paris, Barcelone, Toronto, New York, etc. À Montréal, le prochain aura lieu le 18 août au Vieux-Port.

Cette initiative, pour laquelle Lolë a plusieurs partenaires commerciaux, est profitable sur tous les plans. Dans les trois mois après la dernière tournée, le nombre d’abonnés Facebook de l’entreprise a augmenté de 60 % et celui d’Instagram, de 250 %. Et depuis les cinq dernières années, les ventes ont doublé.

En octobre dernier, Nathalie Binda a été embauchée par Kanuk avec le mandat de rajeunir la marque et de préparer son entrée à l’international. « La connexion des gens avec Kanuk est reliée au produit, des manteaux super chauds, durables et garantis à vie », a dit la nouvelle vice-présidente marketing et e-commerce de l’entreprise. Elle est en train de préparer sa stratégie marketing pour percer des marchés d’exportation qui ont des hivers rigoureux comme le nôtre.

Des sondages qui suscitent l’engagement

Pour alimenter ses décisions d’affaires, Toyota Canada peut compter sur un panel en ligne de 300 000 automobilistes amoureux de sa marque. « Ces derniers ne reçoivent rien en retour, sauf un merci, a signalé Stacey Metcalfe, gestionnaire Stratégie Voix du client et Planification des stratégies de rétention, lors de la conférence Expérience client. Malgré cela, le taux de réponse est très bon et peu de gens se retirent du e-panel. »

Il s’agit d’un outil puissant et à très bas prix, a-t-elle ajouté. « En trois semaines, nous pouvons bâtir un sondage, le déployer en ligne et analyser ses résultats. Non seulement nous avons des réponses à nos questions, mais nous suscitons l’engagement de nos clients en les faisant participer à nos décisions. »

Pour chaque sondage, Toyota cible les membres du panel qui le recevront. « Quand nous lançons un nouveau modèle d’auto, c’est un moyen idéal d’identifier rapidement les petits problèmes, a donné en exemple la conférencière. Si nous ne le demandons pas, nous ne le saurons peut-être pas. » Or, les petits irritants génèrent parfois de grandes insatisfactions. Être mis au courant permet au constructeur automobile de modifier certaines composantes, comme ç’a été le cas avec le compartiment de rangement entre les deux sièges avant de la Corolla 2014.

Au fil des ans, l’entreprise a mené des sondages sur différents sujets : balais d’essuie-glace, entretien, expérience à la livraison, mesures incitatives à l’achat, design des accessoires, assistance routière, etc. Les conseils de Stacey Metcalfe ? « Faites des sondages courts, 10 à 15 questions au maximum. Et n’en faites pas trop souvent. Trois par année est une bonne moyenne. »

Des découvertes en magasin

Pour sa part, le détaillant de matériel créatif DeSerres travaille depuis un an sur l’amélioration de l’expérience client en magasin. « Nous voulons donner des raisons aux clients de se déplacer », a dit son président, Marc DeSerres, lui aussi conférencier.

L’entreprise s’est notamment concentrée sur sa raison d’être, le matériel créatif, en retirant de ses magasins les produits qui ne répondent pas à cette définition. Une façon de désencombrer l’espace. Elle a aussi installé ce qu’elle appelle des tables découvertes, où les clients peuvent essayer un produit. Il y en a de quatre à six par magasin. Celui du Marché central, en rénovation actuellement, aura peut-être même une zone complète réservée aux articles en démonstration, a révélé M. DeSerres. « Il faut que les clients touchent les produits. De plus, nous sommes toujours à la recherche de produits originaux, car ça fait partie de l’expérience client. » La moitié des produits distribués par le détaillant sont des exclusivités canadiennes.

Source : Les affaires